Descontos e promoções: mal usados apenas baixam o seu preço de referência

O desconto é a ferramenta comercial mais usada e aquela em que mais erros se cometem, porque parece sempre boa ideia e raramente se mede o resultado.

A primeira distinção útil separa a promoção, que reduz o preço de um produto para todos e por um período, do código de desconto, que se aplica só a quem o tem.

São ferramentas com fins diferentes. A promoção dá visibilidade a um artigo e empurra uma compra que o cliente já ponderava. O código chega a uma pessoa concreta com uma condição reservada.

O erro mais comum é usar a promoção onde seria preciso o código. Baixar o preço para todos quando o objetivo era convencer um cliente concreto significa oferecer margem a quem teria comprado de qualquer modo.

O segundo erro é a duração. Uma promoção permanente deixa de o ser: torna-se o preço, e o anterior desaparece da perceção do cliente.

O resultado é que baixou o seu preço de referência sem obter nada em troca, e voltar a subi-lo custa mais do que custou baixá-lo.

Um desconto faz sentido quando tem um objetivo declarado e verificável. Fazer experimentar um produto novo, escoar um lote perto do prazo, conseguir a primeira encomenda de uma clínica que não o conhece, aumentar o valor médio do cesto.

A primeira encomenda é onde o desconto rende mais, porque elimina o risco percebido. Um profissional que nunca lhe comprou nada está a decidir se confia, e uma condição de entrada baixa esse limiar.

O código de desconto é a ferramenta certa justamente porque o pode dar a quem quiser. A um contacto conhecido numa feira, a quem pediu informação sem encomendar, a um cliente parado há meses.

Na Oralzon os códigos são geridos pelo vendedor, que controla valor, duração e condições. Os resgates ficam registados, e isso permite saber se um código resultou em vez de o supor.

É o dado que transforma o desconto numa decisão em vez de num gesto. Um código dado a cinquenta contactos e resgatado duas vezes diz-lhe alguma coisa; sem a contagem não saberia.

Uma última nota sobre a comissão: calcula-se sobre o valor efetivamente recebido, pelo que um desconto também a reduz. O custo do desconto é a margem que cede, não uma penalização adicional.

Em síntese: a promoção é para todos e o código para uma pessoa, uma promoção permanente torna-se o preço, o desconto liga-se a um objetivo declarado, a primeira encomenda é onde rende mais, e os resgates registados dizem se resultou.