A ficha que vende não é a mais bem escrita, é a que responde

Um fornecedor que carrega o catálogo concentra-se em descrever bem o produto. Quem compra faz outra coisa: procura a informação de que precisa para decidir, e se não a encontra sai.

A diferença é substancial. Uma descrição bem escrita que não indica a medida, o conteúdo da embalagem ou a compatibilidade não serve de nada, por mais cuidada que esteja.

A informação que um profissional procura é quase sempre a mesma. Quantas unidades traz a embalagem, que medidas existem, com que sistema é compatível e de que fabricante provém.

A ausência de uma delas é o motivo mais frequente para uma compra não se concretizar. O profissional não escreve a perguntar: procura o mesmo produto noutro sítio.

A compatibilidade merece atenção particular. Em conexões, insertos, pontas e componentes, a pergunta implícita é sempre se funciona com o que já tenho.

Um fornecedor que enumera os sistemas compatíveis poupa ao cliente uma verificação que de outro modo teria de fazer sozinho, e essa poupança traduz-se diretamente em encomendas.

Sobre a extensão vale uma regra simples: a informação técnica primeiro, a apresentação depois. Quem compra percorre à procura de dados, não lê um texto do princípio.

As frases promocionais genéricas — qualidade superior, produto de excelência — nada acrescentam porque todos os fornecedores as usam. Ocupam o espaço onde poderia estar um dado.

As fotografias contam mais do que os vendedores julgam. Um produto sem imagem é saltado, e uma imagem desfocada ou tirada de um catálogo alheio comunica descuido.

Os três enquadramentos necessários são o produto inteiro sobre fundo neutro, a embalagem com o rótulo legível, e um pormenor da parte que importa — a ponta, a conexão, a superfície de trabalho.

O rótulo legível na fotografia é especialmente útil entre profissionais, porque permite verificar por si próprio fabricante, lote e marcação, e reduz as perguntas antes da compra.

Vale a pena lembrar que a descrição escrita numa língua é traduzida para as outras sete. Uma frase ambígua ou coloquial traduz-se mal em todas, ao passo que uma descrição técnica e seca se traduz bem em toda a parte.

Em síntese: ponha primeiro os dados que servem para decidir, indique sempre embalagem, medidas e compatibilidade, evite frases promocionais genéricas, e fotografe produto, rótulo legível e pormenor funcional.