Uw prijs bepalen: de goedkoopste zijn is de makkelijkste positie en de minst houdbare

Een verkoper die op een platform komt waar prijzen naast elkaar staan heeft één eerste ingeving: omlaag. Het is de enige knop die veilig lijkt en de enige die in één middag om kan.

Het is ook de reden waarom het niet werkt. Een positie die alleen op prijs rust kan door iedereen worden gekopieerd, en zodra iemand dat doet blijft u met niets achter.

Prijzenslagen worden gewonnen door verkopers met grotere volumes en betere inkoopprijzen. Hoort u daar niet bij, dan is het een terrein waarop u ook winnend verliest, want u bereikt de bodem met marges die het bedrijf niet dragen.

Dat betekent niet de prijs negeren. Het betekent weten waar u staat en waarom, in plaats van uit reflex te kiezen.

De eerste stap is het veld kennen. Zoek uw artikelen en kijk waar ze liggen ten opzichte van de andere: de bruikbare conclusie is niet wat u vraagt, maar waar de meeste aanbiedingen zich verzamelen.

Van daaruit zijn drie posities verdedigbaar, en elk vraagt iets. Onder het veld loont alleen bij een werkelijk kostenvoordeel dat anderen niet kunnen halen.

In het veld staat wie op iets anders concurreert: beschikbaarheid, levertijden, diepte van het assortiment binnen één groep. Daar staat het merendeel van de gezonde verkopers.

Boven het veld is gerechtvaardigd, maar vraagt dat de reden zichtbaar is zonder uitleg. Daar loopt het bij de meesten mis, want de reden kennen alleen zij.

Wat een hogere prijs zichtbaar maakt. Een volledige productpagina waar anderen twee regels hebben, directe beschikbaarheid waar anderen een wachttijd tonen, een beter passende verpakking, technische gegevens die een vakman anders elders zou zoeken.

Niets daarvan hoort in woorden. Wie het opschrijft vraagt om vertrouwen; wie het toont laat de vakman zelf nagaan, en de conclusie is de zijne.

Er is één geval waarin verlagen zin heeft, het begin, maar het hoort te worden gezien voor wat het is: een investering met een termijn om de eerste bestellingen te winnen, geen positie.

Een veelgemaakte fout is dezelfde logica op de hele catalogus toe te passen. Zinvoller is scherp te zijn op enkele veelgezochte artikelen die de klant binnenbrengen, en op de rest de marge te houden.

Kortom: een positie die alleen op prijs rust is in één dag gekopieerd, kijk waar de aanbiedingen zich verzamelen voordat u beslist, boven het veld is een zonder uitleg zichtbare reden nodig, en scherp zijn loont op enkele artikelen in plaats van op de hele catalogus.