Agente e marketplace non sono alternativi, e confonderli costa caro

La domanda che ci sentiamo fare più spesso è se un marketplace sostituisca la rete di vendita. La risposta è no, e chi vi dice di sì vi sta vendendo qualcosa.

Le due cose fanno lavori diversi, e vale la pena separarli con precisione perché è da lì che si capisce dove mettere ciascuno.

Un agente costruisce fiducia. Entra in uno studio, capisce come lavora quel professionista, si accorge che sta valutando un cambio di materiale prima che lo dica. Nelle attrezzature, dove una decisione vale migliaia di euro e richiede una prova, quel lavoro è insostituibile.

Un agente inoltre difende. Quando un concorrente si affaccia su un cliente storico, è la relazione a tenerlo, non il prezzo.

Un catalogo online non fa nulla di tutto questo. Non costruisce relazioni e non difende clienti.

Fa invece due cose che l'agente non può fare, per ragioni fisiche prima che economiche.

La prima è essere in più posti insieme. Trenta province, ventisette paesi, a qualunque ora. Un agente è in un posto alla volta e dorme la notte.

La seconda è gestire il riordino che non merita una visita. Una scatola di guanti da ottanta euro non giustifica il tempo di nessuno, ma moltiplicata per trecento studi diventa fatturato vero.

Le aziende che li usano entrambi finiscono per dividere i compiti quasi sempre allo stesso modo.

L'agente presidia i clienti grandi, le attrezzature e le zone dove il volume regge la sua presenza. Il canale online copre il riordino di routine, le province lontane, i paesi esteri e i prodotti che non richiedono spiegazioni.

Il conflitto che si teme — il marketplace che cannibalizza l'agente — nasce quando si mette lo stesso prodotto allo stesso cliente a un prezzo diverso. Quello è un errore di gestione dei prezzi, non un difetto del canale.

Tenendo il listino allineato, i due canali raggiungono persone diverse e nessuno toglie niente all'altro. È il motivo per cui vale la pena partire dalle zone scoperte: lì il conflitto non esiste per definizione.

In sintesi: un agente costruisce fiducia e difende i clienti storici, un catalogo non fa nessuna delle due cose, il catalogo è in più posti insieme e gestisce il riordino che non merita una visita, le aziende che usano entrambi dividono per tipo di cliente e di prodotto, e il conflitto nasce dai prezzi disallineati e non dal canale.