Zichtbaarheidspakketten: wanneer ze lonen en wanneer het weggegooid geld is
Zichtbaarheidspakketten zetten een product in de schijnwerpers: bovenaan de categorie, op de startpagina, tussen de aanbevolen resultaten.
Ze werken zoals elk promotiemiddel, dat wil zeggen ze versterken wat er al is. Overtuigt de productpagina, dan komen er meer mensen om overtuigd te worden. Overtuigt ze niet, dan komen er meer mensen om niet overtuigd te worden.
Daarom is de eerste vraag niet wat het pakket kost, maar of het product klaar zou zijn om dat verkeer te ontvangen.
Er zijn drie voorwaarden en alle drie zijn in vijf minuten te controleren. De foto moet duidelijk maken wat het artikel is. De naam moet de woorden bevatten die een tandarts zou gebruiken om het te zoeken. De prijs moet de vergelijking met andere verkopers van hetzelfde product doorstaan.
Ontbreekt er één, dan brengt het pakket bezoeken die afketsen, en het geld verdwijnt zonder spoor.
Er zijn daarentegen drie situaties waarin promotie zin heeft, en ze zijn vrij nauwkeurig te omschrijven.
De eerste is het nieuwe product in de catalogus. Zonder geschiedenis, zonder beoordelingen en zonder verkopen erachter komt een pas geplaatst artikel moeilijk bovendrijven: de promotie geeft het de eerste zet en daarna loopt het product zelf.
De tweede is voorraad die weg moet. Deugdelijke goederen die niet bewegen hebben publiek nodig, geen korting, en promotie levert precies dat.
De derde is seizoensinvloed. Heeft een categorie een voorspelbare piek, dan kost een paar weken eerder duwen minder dan achteraan hollen wanneer iedereen al duwt.
Het hoort duidelijk gezegd wat promotie niet doet. Ze corrigeert geen prijs buiten de markt: kost u twintig procent meer dan de rest, dan betekent bovenaan staan alleen dat meer mensen zien dat u duurder bent.
En ze vervangt geen catalogus. Een winkel met vijf gepromote producten blijft een winkel met vijf producten, en wie binnenkomt merkt het meteen.
De verstandige manier om ze te proberen is er maar één: één pakket op één product, voor een afgebakende periode, met een blik op ervoor en erna. Bewegen de verkopen niet, dan was het probleem niet de zichtbaarheid, en die kennis is de prijs van het pakket waard.
Samengevat: promotie versterkt wat er is in plaats van het te scheppen, foto naam en prijs horen eerst in orde, ze heeft zin bij nieuwe producten, stilstaande voorraad en seizoenspieken, ze corrigeert geen prijs buiten de markt, en ze wordt getest op één product tegelijk met meting ervoor en erna.