Sichtbarkeitspakete: wann sie sich rechnen und wann das Geld verloren ist
Sichtbarkeitspakete stellen ein Produkt heraus: an den Anfang seiner Kategorie, auf die Startseite, unter die empfohlenen Ergebnisse.
Sie wirken wie jedes Werbemittel, sie verstärken also, was vorhanden ist. Überzeugt die Produktseite, kommen mehr Menschen, um sich überzeugen zu lassen. Überzeugt sie nicht, kommen mehr Menschen, um sich nicht überzeugen zu lassen.
Deshalb lautet die erste Frage nicht, was das Paket kostet, sondern ob das Produkt bereit wäre, dessen Verkehr aufzunehmen.
Es gibt drei Bedingungen, alle in fünf Minuten prüfbar. Das Foto muss erkennen lassen, was der Artikel ist. Der Name muss die Wörter enthalten, mit denen eine Zahnärztin danach suchen würde. Der Preis muss den Vergleich mit anderen Anbietern desselben Produkts aushalten.
Fehlt eine der drei, bringt das Paket Besuche, die abspringen, und das Geld ist spurlos weg.
Es gibt dagegen drei Lagen, in denen Werbung Sinn ergibt, und sie sind ziemlich genau umrissen.
Die erste ist das neu eingestellte Produkt. Ohne Historie, ohne Bewertungen und ohne Verkäufe im Rücken tut sich ein frischer Artikel schwer, überhaupt aufzutauchen: die Werbung gibt ihm den ersten Anstoß, danach läuft er allein.
Die zweite ist Lagerbestand, der weg soll. Einwandfreie Ware, die sich nicht bewegt, braucht Publikum und keinen Rabatt, und genau das liefert die Werbung.
Die dritte ist die Saison. Hat eine Kategorie eine vorhersehbare Spitze, kostet ein paar Wochen früher zu schieben weniger, als hinterherzulaufen, wenn alle schon schieben.
Es gehört deutlich gesagt, was Werbung nicht leistet. Sie korrigiert keinen Preis außerhalb des Marktes: kosten Sie zwanzig Prozent mehr als die anderen, bedeutet der erste Platz nur, dass mehr Leute sehen, dass Sie teurer sind.
Und sie ersetzt keinen Katalog. Ein Shop mit fünf beworbenen Produkten bleibt ein Shop mit fünf Produkten, und wer ankommt, merkt es sofort.
Der vernünftige Weg zum Ausprobieren ist nur einer: ein Paket auf ein Produkt, für einen festgelegten Zeitraum, mit Blick auf vorher und nachher. Bewegen sich die Verkäufe nicht, war das Problem nicht die Sichtbarkeit, und diese Erkenntnis ist den Preis des Pakets wert.
Zusammengefasst: Werbung verstärkt Vorhandenes statt es zu schaffen, Foto Name und Preis gehören vorher in Ordnung gebracht, sie ergibt Sinn bei neuen Produkten, liegenden Beständen und saisonalen Spitzen, sie korrigiert keinen Preis außerhalb des Marktes, und man probiert sie an einem Produkt mit Messung vorher und nachher.