Pacotes de visibilidade: quando servem e quando são dinheiro deitado fora

Os pacotes de visibilidade colocam um produto em destaque: nas primeiras posições da categoria, na página inicial, entre os resultados sugeridos.

Funcionam como qualquer ferramenta de promoção, ou seja amplificam o que já existe. Se a ficha convence, chegam mais pessoas para se convencerem. Se não convence, chegam mais pessoas para não se convencerem.

É por isso que a primeira pergunta não é quanto custa o pacote, mas se o produto estaria pronto para receber o seu tráfego.

As condições são três e verificam-se em cinco minutos. A fotografia tem de deixar claro o que é o artigo. O nome tem de conter as palavras que um dentista usaria para o procurar. O preço tem de aguentar a comparação com os outros vendedores do mesmo produto.

Se faltar uma das três, o pacote traz visitas que ressaltam, e o dinheiro vai-se sem deixar rasto.

Há, em contrapartida, três situações em que a promoção faz sentido, e são bastante precisas.

A primeira é o produto novo no catálogo. Sem histórico, sem avaliações e sem vendas atrás, um artigo acabado de inserir custa a aparecer: a promoção dá-lhe o primeiro empurrão e depois o produto anda sozinho.

A segunda é o stock a libertar. Mercadoria correta que não se move precisa de público, não de descontos, e a promoção traz exatamente isso.

A terceira é a sazonalidade. Se uma categoria tem um pico previsível, empurrar algumas semanas antes custa menos do que correr atrás quando todos já estão a empurrar.

Convém dizer com clareza o que a promoção não faz. Não corrige um preço fora de mercado: se custa vinte por cento mais do que os outros, ser o primeiro só significa que mais gente vê que custa mais.

E não substitui o catálogo. Uma loja com cinco produtos promovidos continua a ser uma loja com cinco produtos, e quem chega repara logo.

A maneira sensata de os experimentar é uma só: um pacote sobre um produto, por um período definido, olhando antes e depois. Se as vendas não se mexem, o problema não era a visibilidade, e essa é uma informação que vale o custo do pacote.

Em resumo: a promoção amplifica o que existe em vez de o criar, fotografia nome e preço corrigem-se antes, faz sentido em produtos novos, stock parado e picos sazonais, não corrige um preço fora de mercado, e experimenta-se num produto de cada vez medindo antes e depois.