Remises et promotions : mal employées, elles ne font qu'abaisser votre prix de référence
La remise est l'outil commercial le plus employé et celui qui donne lieu au plus d'erreurs, car elle paraît toujours une bonne idée et l'on en mesure rarement le résultat.
La première distinction utile sépare la promotion, qui réduit le prix d'un produit pour tous et pendant une période, du code de réduction, qui ne s'applique qu'à celui qui le détient.
Ce sont des outils aux buts différents. La promotion donne de la visibilité à un article et pousse un achat que le client envisageait déjà. Le code de réduction atteint une personne précise avec une condition réservée.
L'erreur la plus courante est d'employer la promotion là où il fallait le code. Baisser le prix pour tous quand l'objectif était de convaincre un client précis revient à offrir de la marge à qui aurait acheté de toute façon.
La deuxième erreur concerne la durée. Une promotion permanente cesse d'en être une : elle devient le prix, et l'ancien disparaît de la perception du client.
Le résultat est que vous avez abaissé votre prix de référence sans rien obtenir en retour, et le relever coûte plus cher que de l'avoir baissé.
Une remise a du sens quand elle poursuit un objectif énoncé et vérifiable. Faire essayer un produit nouveau, écouler un lot proche de la péremption, obtenir la première commande d'un cabinet qui ne vous connaît pas, augmenter le panier moyen.
La première commande est le cas où la remise rapporte le plus, car elle supprime le risque perçu. Un professionnel qui ne vous a jamais rien acheté se demande s'il peut vous faire confiance, et une condition d'entrée abaisse ce seuil.
Le code de réduction est l'outil adapté justement parce que vous le donnez à qui vous voulez. À un contact rencontré en salon, à qui a demandé des informations sans commander, à un client silencieux depuis des mois.
Sur Oralzon les codes sont gérés par le vendeur, qui en fixe la valeur, la durée et les conditions. Les utilisations sont enregistrées, ce qui permet de savoir si un code a fonctionné au lieu de le supposer.
C'est la donnée qui fait d'une remise une décision plutôt qu'un geste. Un code distribué à cinquante contacts et utilisé deux fois vous apprend quelque chose ; sans le décompte vous l'ignoreriez.
Une dernière remarque sur la commission : elle se calcule sur le montant effectivement encaissé, une remise la réduit donc aussi. Le coût de la remise est la marge que vous cédez, non une pénalité supplémentaire.
En résumé : la promotion est pour tous et le code pour une personne, une promotion permanente devient le prix, la remise se rattache à un objectif énoncé, la première commande est le cas où elle rapporte le plus, et les utilisations enregistrées disent si elle a fonctionné.