Forfaits de visibilité : quand ils rapportent et quand c'est de l'argent perdu
Les forfaits de visibilité placent un produit en évidence : en tête de sa catégorie, sur la page d'accueil, parmi les résultats suggérés.
Ils fonctionnent comme tout outil de promotion, c'est-à-dire qu'ils amplifient ce qui existe déjà. Si la fiche convainc, davantage de personnes viennent se convaincre. Si elle ne convainc pas, davantage de personnes viennent ne pas se convaincre.
C'est pourquoi la première question n'est pas combien coûte le forfait, mais si le produit serait prêt à en recevoir le trafic.
Les conditions sont trois et se vérifient en cinq minutes. La photographie doit faire comprendre ce qu'est l'article. Le nom doit contenir les mots qu'un dentiste emploierait pour le chercher. Le prix doit tenir la comparaison avec les autres vendeurs du même produit.
S'il en manque une, le forfait apporte des visites qui rebondissent, et l'argent s'en va sans laisser de trace.
En revanche, trois situations justifient la promotion, et elles sont assez précises.
La première est le produit nouvellement inscrit. Sans historique, sans avis et sans ventes derrière lui, un article tout juste ajouté peine à apparaître : la promotion lui donne la première impulsion, puis le produit avance seul.
La deuxième est le stock à libérer. Une marchandise correcte qui ne bouge pas a besoin de public, pas de remises, et la promotion apporte exactement cela.
La troisième est la saisonnalité. Si une catégorie connaît un pic prévisible, pousser quelques semaines plus tôt coûte moins cher que courir après lorsque tout le monde pousse déjà.
Il faut dire clairement ce que la promotion ne fait pas. Elle ne corrige pas un prix hors marché : si vous coûtez vingt pour cent de plus que les autres, être premier signifie seulement que davantage de gens voient que vous coûtez plus cher.
Et elle ne remplace pas un catalogue. Une boutique avec cinq produits mis en avant reste une boutique de cinq produits, et celui qui arrive s'en aperçoit tout de suite.
La manière sensée de les essayer est unique : un forfait sur un produit, pour une période définie, en regardant avant et après. Si les ventes ne bougent pas, le problème n'était pas la visibilité, et c'est une information qui vaut le prix du forfait.
En résumé : la promotion amplifie ce qui existe au lieu de le créer, photographie nom et prix se corrigent avant, elle a du sens sur les produits nouveaux, les stocks dormants et les pics saisonniers, elle ne corrige pas un prix hors marché, et elle s'essaie sur un produit à la fois en mesurant avant et après.