Quanto vale realmente um cliente que volta, e porque a primeira encomenda conta pouco

Uma encomenda de oitenta euros de um dentista parece pouca coisa. Vista uma vez é, mas é a forma errada de a olhar.

Uma clínica consome material todas as semanas, todo o ano, enquanto durar a atividade. Se essa encomenda se repetir todos os meses, são quase mil euros por ano, e durante muitos anos.

É por isso que num mercado profissional o valor não está na transação isolada mas na recorrência, e muda por completo quanto vale a pena investir na primeira encomenda.

Um vendedor que raciocina sobre a compra isolada tratará essa encomenda de oitenta euros como marginal. Quem raciocina sobre a recorrência tratá-la-á como o início de uma relação de vários milhares.

As duas atitudes notam-se, e quem compra distingue-as perfeitamente.

O que determina o retorno, num setor onde o produto é muitas vezes idêntico entre fornecedores? Três coisas, e o preço não é a primeira.

A primeira é a disponibilidade constante. Um dentista que encontra o produto à primeira e não à segunda procura noutro lado, e à terceira nem sequer volta a verificar. A continuidade do catálogo vale mais do que um desconto ocasional.

A segunda é a previsibilidade. Saber que aquele fornecedor entrega em três dias, sempre, permite planear o stock. Um fornecedor mais barato mas irregular obriga a ter armazém, e esse armazém custa mais do que a diferença de preço.

A terceira é a ausência de atrito. Repor tem de demorar dois minutos: histórico consultável, repetição da encomenda anterior, dados de faturação já guardados. Cada passo a mais é uma ocasião para adiar, e o adiado faz-se noutro lado.

Nestas três um marketplace ajuda, porque o histórico e a repetição da encomenda já lá estão. Mas a disponibilidade e a pontualidade continuam inteiramente suas.

Daí decorre uma consequência prática sobre a primeira encomenda, que convém tirar explicitamente: merece mais cuidado do que o seu valor justifica.

Não a vendendo ao desbarato, que não serve, mas preparando-a bem, expedindo-a depressa e avisando se algo não bate certo. É a única ocasião em que um cliente olha para si com atenção: depois, se tudo funcionar, deixará de olhar e continuará a comprar.

Em resumo: o valor de um cliente profissional está na recorrência e não na transação isolada, quem trata a primeira encomenda como marginal comunica-o sem querer, o retorno depende de disponibilidade constante previsibilidade e ausência de atrito mais do que do preço, um marketplace ajuda no histórico mas não na pontualidade, e a primeira encomenda merece mais cuidado do que o seu valor justifica.