Fixar o preço: ser o mais barato é a estratégia mais fácil e a menos defensável

Um vendedor que entra numa plataforma onde os preços se comparam tem um primeiro impulso: baixar. É a única alavanca que parece segura e a única que se aciona numa tarde.

É também o motivo pelo qual não resulta. Uma posição assente apenas no preço pode ser copiada por qualquer um, e quando alguém a copia não lhe resta nada.

As guerras de preço ganham-nas os vendedores com maiores volumes e melhores custos de compra. Se não é um deles, é um terreno onde se perde mesmo ganhando, porque se chega ao fundo com margens que não sustentam a atividade.

Isto não significa ignorar o preço. Significa saber onde está e porquê, em vez de escolher por reflexo.

O primeiro passo é conhecer o terreno. Procure os seus artigos e veja onde se situam face aos outros: a conclusão útil não é quanto cobra, mas onde se concentra a maioria das ofertas.

A partir daí há três posições sensatas, e cada uma exige algo. Abaixo da média compensa apenas se tiver uma vantagem real de custo que os outros não alcançam.

Na média é a posição de quem compete noutra coisa: disponibilidade, prazos de entrega, amplitude de gama numa categoria concreta. É onde se situa a maioria dos vendedores saudáveis.

Acima da média é legítimo, mas exige que o motivo seja visível sem ter de o explicar. É o ponto em que a maioria falha, porque o motivo só ele o conhece.

O que torna visível um preço superior. Uma ficha completa onde os outros têm duas linhas, disponibilidade imediata onde os outros têm espera, uma embalagem mais adequada, informação técnica que um profissional iria procurar noutro lado.

Nenhum destes elementos se declara por palavras. Escrevê-lo é pedir confiança; mostrá-lo deixa o profissional verificar sozinho, e a conclusão é dele.

Há um caso em que baixar o preço faz sentido, o inicial, mas deve entender-se pelo que é: um investimento com prazo para conseguir as primeiras encomendas, não uma posição.

Um erro frequente é aplicar a mesma lógica a todo o catálogo. Faz mais sentido ser agressivo nalguns artigos muito procurados, que trazem o cliente, e manter a margem no resto.

Em síntese: a posição assente só no preço copia-se num dia, veja onde se concentram as ofertas antes de decidir, acima da média é preciso um motivo visível sem explicações, e convém ser agressivo em poucos artigos em vez de em todo o catálogo.