Ustalanie ceny: bycie najtańszym to strategia najłatwiejsza i najmniej do obrony

Sprzedawca wchodzący na platformę, gdzie ceny stoją obok siebie, ma jeden pierwszy odruch: obniżyć. To jedyna dźwignia, która wydaje się pewna, i jedyna, którą da się pociągnąć w jedno popołudnie.

To także powód, dla którego nie działa. Pozycję opartą wyłącznie na cenie może skopiować każdy, a gdy ktoś ją skopiuje, nie zostaje ci nic.

Wojny cenowe wygrywają sprzedawcy o większych wolumenach i lepszych kosztach zakupu. Jeśli nie jesteś wśród nich, to teren, na którym przegrywasz nawet wygrywając, bo docierasz na dno z marżami, które nie utrzymają działalności.

Nie znaczy to lekceważyć ceny. Znaczy wiedzieć, gdzie jesteś i dlaczego, zamiast wybierać odruchowo.

Pierwszym krokiem jest poznanie pola. Poszukaj swoich artykułów i zobacz, gdzie leżą wobec pozostałych: użyteczny wniosek to nie ile bierzesz ty, lecz gdzie skupia się większość ofert.

Stamtąd sensowne są trzy pozycje, a każda czegoś wymaga. Poniżej pola opłaca się tylko wtedy, gdy masz realną przewagę kosztową, której inni nie osiągną.

W polu stoi ten, kto konkuruje czym innym: dostępnością, terminami dostaw, głębią asortymentu w konkretnej grupie. Tam stoi większość zdrowych sprzedawców.

Powyżej pola jest uprawnione, lecz wymaga, by powód był widoczny bez tłumaczenia. To punkt, w którym większość zawodzi, bo powód zna tylko ona sama.

Co czyni wyższą cenę widoczną. Pełna karta produktu tam, gdzie inni mają dwie linijki; natychmiastowa dostępność tam, gdzie inni pokazują oczekiwanie; opakowanie lepiej dopasowane; dane techniczne, których specjalista musiałby szukać gdzie indziej.

Żadnego z tych elementów nie deklaruje się słowami. Kto to napisze, prosi o zaufanie; kto to pokaże, pozwala specjaliście sprawdzić samemu, a wniosek należy do niego.

Jest jeden przypadek, w którym obniżka ma sens — początek. Trzeba ją jednak brać za to, czym jest: inwestycją na czas określony po pierwsze zamówienia, a nie pozycją.

Częstym błędem jest stosowanie tej samej logiki do całego katalogu. Sensowniej być ostrym przy kilku artykułach o wysokiej wyszukiwalności, które przyprowadzają klienta, i trzymać marżę na reszcie.

Podsumowując: pozycję opartą tylko na cenie kopiuje się w jeden dzień, przed decyzją zobacz, gdzie skupiają się oferty, powyżej pola potrzebny jest powód widoczny bez tłumaczenia, a ostrość opłaca się na kilku artykułach zamiast na całym katalogu.