Pakiety widoczności: kiedy się opłacają, a kiedy są wyrzuconymi pieniędzmi

Pakiety widoczności umieszczają produkt w wyróżnionym miejscu: na początku kategorii, na stronie głównej, wśród wyników polecanych.

Działają jak każde narzędzie promocji, czyli wzmacniają to, co jest. Jeśli karta przekonuje, przychodzi więcej osób, żeby dać się przekonać. Jeśli nie przekonuje, przychodzi więcej osób, żeby się nie przekonać.

Dlatego pierwsze pytanie nie brzmi, ile kosztuje pakiet, lecz czy produkt byłby gotowy przyjąć jego ruch.

Warunki są trzy i sprawdza się je w pięć minut. Zdjęcie musi pokazywać, czym jest artykuł. Nazwa musi zawierać słowa, których dentysta użyłby do szukania. Cena musi wytrzymać porównanie z innymi sprzedawcami tego samego produktu.

Jeśli brakuje jednego z trzech, pakiet przynosi wizyty, które odbijają się, a pieniądze znikają bez śladu.

Są natomiast trzy sytuacje, w których promocja ma sens, i są dość precyzyjne.

Pierwsza to nowy produkt w katalogu. Bez historii, bez opinii i bez sprzedaży za sobą świeżo dodany artykuł z trudem się pojawia: promocja daje mu pierwszy impuls, a potem produkt idzie sam.

Druga to zapas do upłynnienia. Prawidłowy towar, który się nie rusza, potrzebuje publiczności, a nie rabatu, i promocja przynosi dokładnie to.

Trzecia to sezonowość. Jeśli kategoria ma przewidywalny szczyt, pchnięcie kilka tygodni wcześniej kosztuje mniej niż gonienie, gdy wszyscy już pchają.

Trzeba jasno powiedzieć, czego promocja nie robi. Nie poprawia ceny poza rynkiem: jeśli kosztujesz dwadzieścia procent więcej niż inni, bycie pierwszym oznacza tylko, że więcej osób widzi, że kosztujesz więcej.

I nie zastępuje katalogu. Sklep z pięcioma promowanymi produktami pozostaje sklepem z pięcioma produktami, a kto wejdzie, zauważy to od razu.

Rozsądny sposób ich wypróbowania jest jeden: jeden pakiet na jeden produkt, przez określony czas, z porównaniem przed i po. Jeśli sprzedaż się nie rusza, problemem nie była widoczność — a to informacja warta ceny pakietu.

Podsumowując: promocja wzmacnia to, co jest, zamiast to tworzyć, zdjęcie nazwę i cenę poprawia się wcześniej, ma sens przy nowych produktach, zalegającym zapasie i szczytach sezonowych, nie poprawia ceny poza rynkiem, a próbuje się jej na jednym produkcie z pomiarem przed i po.