Pacchetti di visibilità: quando servono e quando sono soldi buttati
I pacchetti di visibilità mettono un prodotto in evidenza: nelle prime posizioni della categoria, nella pagina iniziale, fra i risultati consigliati.
Funzionano come qualunque strumento di promozione, cioè amplificano quello che c'è. Se la scheda convince, arrivano più persone a convincersi. Se non convince, arrivano più persone a non convincersi.
È il motivo per cui la prima domanda non è quanto costa il pacchetto, ma se il prodotto sarebbe pronto a riceverne il traffico.
Le condizioni sono tre e sono verificabili in cinque minuti. La fotografia deve far capire cos'è l'articolo. Il nome deve contenere le parole che un dentista userebbe per cercarlo. Il prezzo deve reggere il confronto con gli altri venditori dello stesso prodotto.
Se una delle tre manca, il pacchetto porta visite che rimbalzano, e il denaro se ne va senza lasciare traccia.
Ci sono invece tre situazioni in cui la promozione ha senso, e sono abbastanza precise.
La prima è il prodotto nuovo a catalogo. Senza storico, senza recensioni e senza vendite alle spalle, un articolo appena inserito fatica a comparire: la promozione gli dà la prima spinta e poi il prodotto cammina da solo.
La seconda è il magazzino da liberare. Merce corretta che non si muove ha bisogno di pubblico, non di sconti, e la promozione porta esattamente quello.
La terza è la stagionalità. Se una categoria ha un picco prevedibile, spingere qualche settimana prima costa meno che rincorrere quando tutti stanno già spingendo.
Va detto con chiarezza cosa la promozione non fa. Non corregge un prezzo fuori mercato: se costate il venti per cento più degli altri, essere primi significa solo che più persone vedono che costate di più.
E non sostituisce il catalogo. Un negozio con cinque prodotti promossi resta un negozio con cinque prodotti, e chi arriva se ne accorge subito.
Il modo sensato di provarli è uno solo: un pacchetto su un prodotto, per un periodo definito, guardando prima e dopo. Se le vendite non si muovono, il problema non era la visibilità, ed è un'informazione che vale il costo del pacchetto.
In sintesi: la promozione amplifica quello che c'è invece di crearlo, fotografia nome e prezzo vanno sistemati prima, ha senso su prodotti nuovi, giacenze ferme e picchi stagionali, non corregge un prezzo fuori mercato, e si prova su un prodotto alla volta misurando prima e dopo.