Sconti e promozioni: usati male abbassano il prezzo di riferimento e basta
Lo sconto è lo strumento commerciale più usato e quello con cui si commettono più errori, perché sembra sempre una buona idea e raramente si misura il risultato.
La prima distinzione utile è fra la promozione, che riduce il prezzo di un prodotto per tutti e per un periodo, e il codice sconto, che si applica solo a chi lo possiede.
Sono strumenti con scopi diversi. La promozione serve a dare visibilità a un articolo e a spingere un acquisto che il cliente stava valutando. Il codice sconto serve a raggiungere una persona specifica con una condizione riservata.
L'errore più comune è usare la promozione dove servirebbe il codice. Ridurre il prezzo per tutti quando l'obiettivo era convincere un singolo cliente significa regalare margine a chi avrebbe comprato comunque.
Il secondo errore riguarda la durata. Una promozione permanente smette di essere una promozione: diventa il prezzo, e quello vecchio sparisce dalla percezione del cliente.
Il risultato è che hai abbassato il tuo prezzo di riferimento senza aver ottenuto nulla in cambio, e riportarlo su costa più di quanto sia costato abbassarlo.
Uno sconto ha senso quando ha un obiettivo dichiarato e verificabile. Far provare un prodotto nuovo, smaltire un lotto in scadenza, ottenere il primo ordine da uno studio che non ti conosce, aumentare il valore medio del carrello.
Il primo ordine è il caso in cui lo sconto rende di più, perché rimuove il rischio percepito. Un professionista che non ti ha mai comprato nulla sta valutando se fidarsi, e una condizione d'ingresso abbassa quella soglia.
Il codice sconto è lo strumento adatto proprio perché lo puoi dare a chi vuoi. A un contatto conosciuto in fiera, a chi ha chiesto informazioni senza ordinare, a un cliente che è fermo da mesi.
Su Oralzon i codici sono gestiti dal venditore, che ne controlla valore, durata e condizioni. I riscatti sono tracciati, e questo permette di sapere se un codice ha funzionato invece di supporlo.
È il dato che rende lo sconto una decisione invece che un gesto. Un codice distribuito a cinquanta contatti e riscattato due volte ti dice qualcosa; senza il conteggio non lo sapresti.
Un'ultima considerazione riguarda la commissione: si calcola sull'importo effettivamente incassato, quindi uno sconto riduce anche quella. Il costo dello sconto è il margine che cedi, non una penalizzazione aggiuntiva.
In sintesi: la promozione è per tutti e il codice per una persona, una promozione permanente diventa il prezzo, lo sconto va legato a un obiettivo dichiarato, il primo ordine è il caso in cui rende di più, e i riscatti tracciati dicono se ha funzionato.