Rabatte und Aktionen: falsch eingesetzt senken sie bloß Ihren Referenzpreis
Der Rabatt ist das meistgenutzte Vertriebsmittel und dasjenige, bei dem die meisten Fehler passieren, weil er stets nach einer guten Idee aussieht und das Ergebnis selten gemessen wird.
Die erste nützliche Unterscheidung trennt die Aktion, die den Preis eines Produkts für alle und für einen Zeitraum senkt, vom Rabattcode, der nur für den gilt, der ihn besitzt.
Es sind Mittel mit verschiedenen Zwecken. Die Aktion verschafft einem Artikel Sichtbarkeit und stößt einen Kauf an, den der Kunde ohnehin erwog. Der Rabattcode erreicht eine bestimmte Person mit einer vorbehaltenen Kondition.
Der häufigste Fehler ist, die Aktion dort einzusetzen, wo der Code gebraucht würde. Den Preis für alle zu senken, wenn es darum ging, einen einzelnen Kunden zu gewinnen, heißt Marge an jene zu verschenken, die ohnehin gekauft hätten.
Der zweite Fehler betrifft die Dauer. Eine Daueraktion hört auf, eine Aktion zu sein: Sie wird zum Preis, und der alte verschwindet aus der Wahrnehmung des Kunden.
Das Ergebnis: Sie haben Ihren Referenzpreis gesenkt, ohne etwas dafür bekommen zu haben, und ihn wieder anzuheben kostet mehr, als ihn zu senken gekostet hat.
Ein Rabatt hat Sinn, wenn er ein erklärtes und prüfbares Ziel verfolgt. Ein neues Produkt ausprobieren lassen, eine Charge mit näher rückendem Verfallsdatum räumen, die erste Bestellung einer Praxis gewinnen, die Sie nicht kennt, den durchschnittlichen Warenkorb heben.
Bei der ersten Bestellung bringt ein Rabatt am meisten, weil er das empfundene Risiko wegnimmt. Wer noch nie bei Ihnen gekauft hat, wägt ab, ob er Ihnen traut, und eine Einstiegskondition senkt diese Schwelle.
Der Rabattcode ist gerade deshalb das passende Mittel, weil Sie ihn geben können, wem Sie wollen. Einem auf einer Messe getroffenen Kontakt, jemandem, der ohne Bestellung nachgefragt hat, einem seit Monaten stillen Kunden.
Auf Oralzon verwaltet der Verkäufer die Codes und bestimmt Wert, Laufzeit und Bedingungen. Die Einlösungen werden erfasst, und das lässt erkennen, ob ein Code gewirkt hat, statt es zu vermuten.
Es ist die Zahl, die aus einem Rabatt eine Entscheidung statt einer Geste macht. Ein an fünfzig Kontakte gegebener und zweimal eingelöster Code sagt Ihnen etwas; ohne die Zählung wüssten Sie es nicht.
Eine letzte Anmerkung zur Provision: Sie wird auf den tatsächlich eingegangenen Betrag berechnet, ein Rabatt senkt also auch sie. Die Kosten des Rabatts sind die Marge, die Sie abgeben, keine zusätzliche Belastung.
Zusammengefasst: Die Aktion gilt allen, der Code einer Person; eine Daueraktion wird zum Preis; der Rabatt gehört an ein erklärtes Ziel gebunden; bei der ersten Bestellung bringt er am meisten; und erfasste Einlösungen sagen, ob er gewirkt hat.